消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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